Общее впечатление

Книга написана для самопиара: автор часто ссылается на свои платные курсы и часто упоминает о своё превосходство над рынком. Местами мне хотелось сказать автору: «Ну давай уже научи меня, а не лей воду». Для справедливости хочется отметить, что есть главы прям про настройку и тонкости работы. Лично я уже настраивал рекламу в Яндексе, но хотелось это сделать «профессионально». В книге я узнал некоторые тонкости и подчеркнул подход тестирования первого запуска с учётом возможностей бизнеса.

Для кого: книга написана для владельцев малого бизнеса. Филипп пошагово рассказывает как запустить рекламу, по ходу создания понять что это геморно и искать хороших исполнителей (про это есть глава). Как хорошее обучающее руководство я не могу его советовать. Не имея опыта работы с контекстом, я бы с трудом смог настроить рекламу по этой книге. Хотя очень много вещей прям совсем для новичков.

Что запомнил из книги

Первый этап — подготовка

Еще до настройки директа нужно сделать:

1. Определить что продавать, как это ищут, придумай уникальность, отличия.
2. Кому продавать? Прописать типичные персонажи.
3. Выявить потребности клиентов. Есть 5 видов:
   • Ситуация. Поесть, починить, развлечься.
   • Личные потребности. Личный комфорт, настроение, самооценка, здоровье.
   • Близкое окружение. Помочь родным, близким, быть хорошим мужем, мамой и т. д.
   • Общество. Успех, статус, авторитет — все что бы соответствовать параметрам целевой группы.
   • Мир. Экология, спасение Земли.
4. Найти факторы принятия решений. Это то условия при котором у вас будут покупать: цена, сроки, качество.
5. Выявить возражения клиентов и понять как их раскрыть.
6. Посмотреть на конкурентов.
7. Составить мощное УТП на основе вашего бизнеса. Есть 4 группы активов:
   • Люди. «Дизайнер — победитель конкурса Москвы».
   • Материальные активы, в том числе CRM-система, платформа.
   • Методология или интеллектуальный актив.
   • История. Например, звезда воспользовалась вашей услугой, семейный бизнес, кейсы и отзывы.
     Проверка УТП: больше никто не сможет подставить ваше предложение себе.

Требования к сайту и различным частям

Заголовок и первый экран должны вызывать интерес изучить весь сайт.

Доверие вызывают: отзывы, контакты, ОГРН, фото офиса, видеообзоры офиса, приятный и удобный дизайн.
Важно донести УТП, делать призывы оставить заявку и рассказывать на сайте в мире клиента.
«Вопрос — ответ» закрывает возражения клиентов. Лишнее стоит удалить. Полезно делать адаптивный контент.

Частотность — количество показов в месяц. Уточнение — добавление слов к запросу. 3 уровня спроса: нишевой, видовой и точный. Все ключевики делятся на горячие, теплые и холодные.

Сбор простых масок. Она состоит из базового слова и дополнительного:

маникюр (базовое) → мастер маникюра
айфон → купить айфон
стол → заказать стол

Составляем таблицу для перемножения запросов:
базовое слово | продающие слова | где оказываем услугу | регионы продаж | качество, время, цель покупки и т. д.

Далее парсинг программами «Словоёб», «Магадан», «Кей Коллектор».

Работа с ключевиками

Операторы:
Кавычки «» — точное вхождение запроса. Для высокочастотных фраз.
Плюс + — фиксация стоп-слов. Для предлогов, местоимений.

Цветы +от парня ≠ цветы +для парня.

Восклицательный знак ! — фиксация словоформы. Пример: татуаж бровей !аппаратом.
Скобки [] для фиксации порядка слов. Билеты [Москва — Рязань].
С полученными ключевиками нужно:

1. Разделить на горячих и теплых.
2. Сделать общий список минус-слов.
3. Для горячих сделать более глубокий список минус-слов.
4. Убрать нецелевые запросы.
5. Проставить операторы.

Корректировка пересечений делаем через Яндекс.Коммандер. Потом проставить ЮТМ-метки для ссылок и быстрых ссылок.

Написание объявлений

Заголовкок должен соответствовать ключу, занимать максимальный объем заголовка 1 и заголовка 2, использовать «украшения», фильтры, призывы к действию. Не стоит писать воду и креатив. Нужно отличатся от конкурентов, отстраиваться от них а не воевать по цене. Все ссылки должны вести на релевантные страницы.
Сервис ЮТМ-меток
Шаблон рекламной компании

Максимальный контроль над компанией при ручном выставлении ставок, но для теста можно выбрать автоматические режимы. Обратите внимание, что эта компания настраивается только на поиск. Для РСЯ будет отдельная компания. Тестовый запуск — это 500 кликов.

После запуска компании нужно рассчитать стоимость клика. Честно говоря, формула для меня немного странновата, но ей можно пользоваться. Нужно прибыль (P) с продажи умножить на количество клиентов (Q) и вычесть минимальную? месячную прибыль (T) умножить на конверсию сайта, конверсию телефона и умножить на два, и разделить на количество клиентов.

Рекламная сеть Яндекса

Для РСЯ другой подход — собирается максимум ключевиков с высокой частотой и около тематические. Не стоит использовать запросы длиннее 4 слов. Можно даже добавить запросы характерные для вашей целевой группы. Например, сериалы, спорт товары, вегетарианцы и т. д.

Заголовок должен привлекать внимание. 4 вида заголовков:

1. Напоминалка для тех кто искал товар или уже был на сайте. «Так и не выбрал матрас?», «Кухня с гарантией».
2. Наступить на боль клиента. «А в Тае сейчас тепло...», «Бухгалтерия — головкая боль?».
3. Заинтриговать. «Топ 5 ошибок автомобилистов».
4. Вычленение ЦА. «Для велосипедистов», «ищете оптом?».
   Картинка должны быть яркая и привлекать внимание, без мелких деталей.

Ретаргетинг

По похожему принципу настраивается ретаргетинг. Данные берутся из метрики, но уникальных посетителей на сайт должно быть более 50 в день. Настраиваются в условиях подбора аудитории.

Ведение компании

Далее в книге описывается про дальнейшее ведение компании, АБ тесты, анализ и оценка эффективности. Как пользоваться Метрикой. Из полезного 2 формулы для расчета эффективности рекламы: